16学者评【国际话语权】系列第13篇
笔者并不是研究国家形象传播的专家，但在研究中美台关系的过程中，不可避免地会观察中美两国的国家形象在国际传播中的一些特点。在此将我的一些观察与想法与读者分享，供大家批评讨论。
无论是国际传播还是国内传播，传播内容、传播形式和传播主体的多元化是建立良好国家形象的重要条件。就这三方面的多元化来看，中国国家形象在国内传播中做得远比在国际传播中做得要好。
就传播内容来看，应当协调好展示差异性和展示共同性之间的关系。如果过度强调与其他国家在各方面的差异，往往会潜移默化地引导其他国家民众以民族主义式眼光来看待中国，而民族主义式认知在一些条件下很容易变为对中国的敌意，尤其是在中美长期对抗的新形势下更是如此。事实上，国家之间的差异性和共同性无法掩盖，但如何展示却大有学问。例如，各种各样的的苦难是各个国家都曾经历过或正在经历的，苦难可以说是全人类的共性，所以展示苦难可以引起各国共鸣。另一方面，虽然各国走过苦难的历程看似不同，历程中所遵循的原则、所体现出的精神和信念却有很多相通之处。所以，需要挖掘差异性中的共同性，通过展示共同性来减少其他国家针对中国的民族主义式认知。
就传播形式来看，应当更好发挥影视剧等文艺产品在国际传播中的积极作用。美国的国际话语权和软实力一定程度上建立在其风靡全球的影视剧、音乐、体育等文体产品上。这些产品基本上靠市场的力量在运行，不仅为美国带来大量经济利益，也成为美国软实力的重要支柱。
就传播主体来看，“国家队”之外的”游击队“，例如自媒体，可以发挥更大的作用。西方民众对政府（包括自己的政府）缺乏好感和信任是个长期现象，在民粹主义盛行的当下更是如此，不仅政府精英得不到广泛信任，很多经济精英、文化精英、社会精英都越来越失去对民众的影响力。与此相反的，是网络和媒体技术的进步与普及带来大众专家化、传播个体化、信息高度多元化的趋势，进一步削弱了传统媒体和传统精英的影响力。美国有调查显示，美国的年轻人对中国的印象相对更正面一些，这可能是因为他们通常对政治更冷淡、更不信任自己的政府，同时也可能因为他们更多使用各种新媒体，例如自媒体，来获得关于中国的信息。自媒体上关于中国的信息，要远比美国政府和传统媒体提供的关于中国的信息更多元。
就传播对象来看，要了解受众的认知框架、认知特点和信息获取渠道。国际舆论和信息市场犹如一场自助餐，不同口味的食客可以自由挑选自己中意的饭菜。要想让食客常常选择自己做的饭菜，就要好好研究他们的口味是什么、这样的口味是如何形成的、多大程度上能够改变他们的口味、如何改变他们的口味等等问题。这就涉及到对传播对象认知框架、认知特点和信息获取渠道等问题的研究。